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營銷人必知的中國式潛規則

2009-06-26  -~∫~-
 
2009-06-15 23:34
思想決定存在,意識決定眼界。

  在中國做營銷同樣如此。如果我們僅用營銷的眼光去看市場,也許只能看到營銷;如果換一個角度,從中國文化的角度、從中國人性格的角度、從中國歷史的角度來看營銷,也許我們會看到另一個不同的營銷世界,會找到不同的營銷方法,甚至會創造不同的營銷奇跡。

  此乃“跳出營銷做營銷”的方法,也是發現營銷潛規則的方法。

  要做營銷,首先要研究消費者;在中國要做營銷,首先要研究中國消費者;要研究中國消費者,首先要研究中國人的性格;要研究中國人的性格,首先要研究中國的民族文化和深層心理。

  從中國人性格和文化角度分析,中國式營銷有8個潛規則:

  潛規則1“中國式單一品牌”法則

  中國有幾千年的封建專制統治,中國人習慣了由一人發號施令。對于品牌,當然也是只認一個,由一個單一品牌統領無數個產品,就像專制制度一樣。同時,中國人自古就有“大一統”的概念,國家要求統一,分久必合,這是大趨勢,品牌方面當然也講求大一統。

  潛規則2“中國式品牌塑造”法則

  中國人崇尚權威,專家就是權威,所以用專家來推薦產品,無往而不利。穿白大褂的醫生、教授、教師,甚至某個協會的大紅印章,都是權威的代表,都可以用來證明產品的有效。

  還有就是中國人的“孝文化”可謂根深蒂固,深入人心。這也是可以利用來塑造品牌的,比如很多保健品廣告里、禮品廣告里、節日促銷廣告里,都有此類說辭,而且很有效果。

  此外,我們還可以利用中國人的“輿論導向”和“從眾心理”來塑造品牌。

  在品牌塑造方法中,還有一種最為快速見效的方法,就是我們前面提到的“借勢”,借什么勢呢?借時尚的勢,借時代烙印的勢。

  潛規則3“中國式產品創新”法則

  中國消費者的品牌意識淡薄,他們更易變、更容易被暗示、更喜歡見異思遷、更喜新厭舊。這些特點,常常是中國企業為什么要不斷進行產品創新的深層原因。

  可以這樣講,產品的創新,相關產品多元化,是中國市場的潛規則。所有企業,包括跨國企業,都必須進行產品創新,才能夠籠絡住喜新厭舊的中國消費者。

  中國的企業,如果沒有一個權威的、強勢的領導或創始人,這樣的企業多半走不長遠。專制管理、權威管理在中國反而行得通,不專制還不行。為什么?因為中國人的文化積淀里有“權威崇尚、權威取向”。

  同時,中國人比較散漫,不守紀律,不喜歡精確。所以,中國企業要完全照搬西方絕對規范的管理制度和流程,那肯定是行不通的。很多中國企業采用的都是“中國理念、西方標準”的管理制度,即把西方的管理制度與流程經過中國式的改變之后,保留其中一部分,而加以一部分中國人的東西在里面,這樣才能保證在企業內部行得通。

  還有,中國企業講究“人治+法治”的管理方式,很多東西“不明言”,既要照顧制度,又要照顧人情,缺一不可。這些都是被中國文化決定了的做法。

潛規則5“中國式團隊”法則

  如何才能把中國人攏成一個團隊呢?

  用利益,把個人的利益與團隊的利益結合在一起,并依靠嚴格的管理制度和考核機制,來強制使之成為一個團隊,并配以強勢的領導。這樣,才可能形成團隊。

  潛規則6“中國式渠道驅動”法則

  中國地域廣闊,交通不便,企業要把產品分銷到全國各個市場,真的要使自己的產品分銷到任何地方,使之無處不在,必須依靠渠道,分銷的密度與廣度,成為企業決勝市場的法寶。

  潛規則7“中國式地區策略”法則

  由于中國地域廣闊,各個地域間風俗、文化、習慣、口味、氣候的不同,所以在產品開發、渠道建立、推廣策略、促銷策略等各方面都不能“一刀切”,在企業到了發展期后,必須進行市場細分,對不同區域市場,采取不同的開發策略。

  潛規則8“中國式多元化”法則

  甚至很多不知名的中國企業,都把自己的主營業務定位在:“房地產、金融、制造業”等,這成為一個通行現象。

  多元化可以搞,只看你怎么去搞而已

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